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Facebook的广告业务表现难道只是看上去很美

上天善意
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首先,Facebook的广告业务表现的确看上去很美。

Facebook 在 7 月发布了第二季度财报,财报显示,今年第二季度公司营收达到 29.1 亿美元,同比增长 61%;净利润达到 7.91 亿美元,同比增长 138%。漂亮的财报数字主要得益于广告带来的营收,光这一项就达到了26.8亿美元,同比增长67%。而这一年也是Facebook移动端红利爆发的年份,移动端的广告呈现爆发之势。前两年移动广告的收入还微乎其微,而如今已占到Facebook整体广告收入的62%

看完财报数字,我们再从另外一个角度来看看Facebook的广告表现。

BI曾在2013年发布过一个《移动互联网的未来》报告,报告里的一张图显示,无论是PC还是移动终端,其广告收入和用户花费在这上面的时间都是不能成正比的。尤其是在移动端,这种反差更是巨大。这与电视、杂志等传统媒体截然相反





但是,在Facebook上已经不是这样。市场调研机构eMarketer最新的统计数据显示,在2014年,美国成年人平均每天在Facebook上花费的时间大概是21分钟,这约占他们每天花费在所有社交媒体上的总时间的三分之一,而只占他们每天花费在所有数字媒体上(PC和移动终端)总时间的6%。





6%这个时间比例看起来很低对吗?但与之相对应的是,约有10%的美国数字广告支出流向了Facebook。这不仅与BI得出的结论不相符,也与eMarketer最新统计的全美数字广告支出情况相悖。据eMarketer数据,2014年,用户每天有47.2%的时间是花费在数字媒体上的,但只有30.5%的广告支出会流向数字媒体。而即使是社交媒体,不算Facebook,其他社交网站约占美国人11.9%的使用时间,但只分到了3.9%的广告支出。





如此看来,Facebook确实是一个例外。虽然用户已经不像几年前一样那么依赖Facebook,但Facebook上的广告收入却有增无减。这与移动端的红利释放有着直接关系。而在移动端广告中,有很大一部分是app下载类广告(app install ads),这当然是与这两年大量的移动app涌现出来直接相关的。但是,Facebook一直对这部分收入讳莫如深。桑德伯格在此前电话会议中并没有直接回应过app下载广告在Facebook整个移动广告盘子中占比多少的问题,也否认这是移动端广告的支柱。然而业内人士曾猜测过,这部分收入应该能占到Facebook移动广告总收入的一半以上。J.P摩根的Doug Anmuth则保守的认为这个比例大约为25%,但即使如此,这也意味着几亿美元的收入。

那么问题来了,为什么Facebook如此忌讳公开其app下载广告的收入?难道它只是看上去很美吗?

可以说,app下载广告并不符合Facebook长远规划的蓝图。一方面,随着用户黏性的降低,以及在Facebook上投放app下载广告的人越来越多,开发者通过Facebook获客的成本其实是越来越高的。另一方面,Facebook更爱的还是那些品牌广告主, 他们有着大笔的广告预算,而目前这笔预算还有很大一部分可以传统媒体上转移过来。

然而,还有一个Facebook没法放到台面上来说的原因,那就是app下载广告是一个很有可能随时崩塌的收入来源

目前,在Facebook上投放app下载广告的很大一部分是移动互联网中的初创团队,尤其是那些不断涌现出来的移动游戏开发团队。究其原因:第一,Facebook上的用户基数庞大,且用户群体也是各类移动app、尤其是手游的主流用户群体;第二,Facebook的展示广告形态非常适合与产品和品牌曝光;第三,Facebook作为一个媒体本身有着强大的背书作用,在Facebook上投放广告成为了创业公司向VC“讲故事”的一个组成部分。而在拿到了VC的投资之后,很多创业团队也希望通过在Facebook上投放广告而快速获取第一批用户。

这样的情形不禁让人想到了雅虎。虽然雅虎如今已经日薄西山,核心资产价值不断在缩水,但在2000年,雅虎还是如日中天,当年1月,雅虎的市值曾达到1280亿美元,是互联网世界中当之无愧的王者。而雅虎当时的核心业务就是其门户网站上的展示广告,可达到10亿美元左右。对比如今的Facebook,26.8亿美元的广告收入对应2000亿美元的市值,这个比例是不是非常相似?两者还有一个相似之处:当年在雅虎上投放广告的广告主有很大一部分也是初涉互联网领域的初创公司。当年正值PC互联网浪潮袭来,新兴网站一个接一个的出现,他们在寻求投资或者拿到投资的时候,往往也会选择雅虎这一当时最大的广告展示平台来增加自己的曝光度,不仅能讲得一手好故事,还能更快的获取第一批用户。当然,除了雅虎之外,AOL、MSN等门户也非常热门。

面对互联网这个新生事物,面对雅虎、Google这些鲜活的成功案例,资本市场的确买账。当时,资本市场呈现出前所未有的兴奋。在泡沫来临之前,二级市场也异常火热,标普500指数与美国GNP的比例达到120%,为近20年来的最高值了。而二级市场的火爆也影响到了一级市场。1999年,VC对这些创业公司的投资总额达到569亿美元。而拿到钱的创业公司似乎并不知道怎么把钱花在刀刃上,在广告上的大规模投入并不能让一个创业团队持续的运转下去。当这些企业大把的把钱烧在不恰当的地方,对资本的消耗也是非常厉害的。这对雅虎的影响就是:当自己的客户烧完大笔的钱,宣告倒闭,他们也失去了有力的收入支持。

再回到2014年。现在的Facebook可以说与雅虎当年所处的境况有一定的相似。如今,国内外已经有很多知名投资人发出了“泡沫即将到来”的警示,例如Benchmark的Bill Gurley、USV的Fred Wilson、经纬的张颖等。呈现指数型膨胀的资本和市场如果真的崩塌,对Facebook会有怎样的影响?所幸,与当年的雅虎还不太一样的是,在Facebook的广告主名单里,大品牌广告主也不在少数。这主要是因为,经过了十几年的市场教育,像可口可乐、宝洁这样的巨型广告主早已开始拥抱互联网,而它们在2000年左右的时候对互联网这个新兴媒体是不接受的。

然而,当大批创业团队真的倒闭,或者不再向Facebook投放他们的app下载广告的时候,Facebook的营收究竟会受到多大影响?这取决于Facebook的广告主名单到底是如何构成的、其广告收入的结构到底是怎样的... 然而这些问题,目前只有Facebook自己知道答案了。
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